Geração Z e Publicidade: Como a Nova Geração Está Redefinindo a Comunicação de Marcas

Descubra como a Geração Z transformou a publicidade moderna, exigindo autenticidade e propósito das marcas. Análise completa com dados e estratégias.

A relação entre Geração Z e publicidade representa uma das transformações mais significativas no marketing contemporâneo. Quando Philip Kotler define a publicidade como uma ferramenta pensada para influenciar comportamentos e posicionar marcas na mente das pessoas, ele está falando de algo muito maior do que vender. Ele está falando de construção de sentido.

Um dos primeiros registros conhecidos de publicidade é um mosaico encontrado em Pompeia, que promovia o molho de peixe de Aulus Umbricius Scaurus. A própria casa do comerciante funcionava como espaço de comunicação e identidade, transformando o produto em símbolo e a publicidade em presença cultural (conheça essa história aqui).

Desde muito cedo, comunicar não era só informar: era ocupar espaço, criar memória e construir significado.

Com o avanço da sociedade e da tecnologia, a publicidade deixou de ser apenas informativa. Autores como Judith Williamson ajudam a entender esse momento em que os anúncios passam a associar produtos a valores culturais, emoções e estilos de vida.

Não se vende apenas o objeto, vende-se aquilo que ele representa. E isso molda desejos, comportamentos e imaginários coletivos.

Mesmo assim, a publicidade ainda é vista como algo manipulador, feito apenas para estimular o consumo. Jean-Marie Floch fala bastante sobre essa visão limitada, que reduz a publicidade à sua função comercial e ignora seu papel simbólico.

Pierre Bourdieu, sociólogo que contribuiu para a Psicologia Social, ajuda a explicar isso ao tratar o senso comum como algo construído no cotidiano, sem reflexão crítica - o famoso efeito manada. A publicidade vira vilã porque sua camada mais profunda raramente é percebida.

É dentro desse cenário que a Geração Z cresce. Mas com uma diferença importante: ela está muito mais exposta à linguagem publicitária do que qualquer geração anterior. E justamente por isso, desenvolve um olhar mais crítico sobre essas peças e campanhas.

Essa geração reconhece padrões, identifica exageros e percebe rapidamente quando uma marca fala sem propósito ou quando tenta parecer algo que não é apenas por conveniência.

Isso não significa rejeição à publicidade. Significa rejeição à publicidade rasa.

Dados recentes mostram que a Geração Z rompe com estratégias tradicionais de marketing, especialmente aquelas baseadas em jornadas lineares e mensagens unidirecionais.

Para essa geração, a comunicação acontece de forma:

• Fragmentada

• Fluida

• Interativa

  
  

Eles descobrem marcas em redes sociais, em conteúdos, em comentários, em experiências compartilhadas, e não apenas em anúncios formais.

Eles não querem monólogo, querem diálogo.

A Geração Z se interessa por marcas que entendem a publicidade como linguagem cultural. Marcas que provocam, que geram estranhamento, que não entregam tudo mastigado.

Roland Barthes já dizia que anúncios funcionam como textos visuais, cheios de signos e significados que dialogam com o inconsciente coletivo. Umberto Eco reforça essa ideia ao tratar a publicidade como um sistema de signos que transforma produtos em símbolos.

Essa geração lê esses signos com facilidade. Ela interpreta, questiona e reage. Não consome mensagens de forma passiva.

Por isso, campanhas excessivamente explicativas, artificiais ou desconectadas de valores reais tendem a ser ignoradas ou criticadas.

Segundo análises sobre o comportamento do consumidor da Geração Z, eles valorizam:

1. Autenticidade - Marcas precisam ser genuínas em suas comunicações

2. Coerência - O discurso deve se alinhar com as práticas da empresa

3. Propósito - Comunicação com significado real e impacto social

   
   

Eles demonstram pouca tolerância a discursos que não se sustentam na prática. Isso impacta diretamente a forma como a publicidade precisa ser pensada.

No fim, a relação da Geração Z com a publicidade não é de rejeição, mas de exigência. Eles não querem menos publicidade, querem uma publicidade melhor.

Uma comunicação que:

• Reconheça sua inteligência

• Respeite o contexto cultural

• Tenha algo a dizer além do óbvio

  
  

Talvez o desafio atual não seja convencer essa geração a gostar de publicidade, mas lembrar a própria publicidade de tudo aquilo que ela sempre foi capaz de ser.